La ricerca condotta su oltre 400 organizzazioni da George Serafeim in collaborazione con Wharton School e Columbia University, affronta un tema centrale per le imprese: innovazione orientata alla sostenibilità.

Purpose e profitto, come le aziende possono migliorare il mondo e veder crescere gli utili, libro di George Serafeim, Professore di Business Administration presso la Harvard Business School, è una lettura di grande interesse.

Pubblicato a fine 2022, raccoglie i risultati di più di un decennio di studi e ricerche ed offre soluzioni per le imprese e la sostenibilità. Il punto di vista è amplissimo e prende il via da un’assunzione tanto semplice quanto precisa: scopo e successo aziendale sono strettamente allineati.

L’interesse nasce dal voler alimentare il dibattito sulla sostenibilità strategica aziendale, prendendo spunto dall’evento che ha visto protagonista George Serafeim nel mese di dicembre presso la Libera Università di Bolzano, “Oltre il profitto: la sostenibilità come vantaggio competitivo” a cura del prof. Massimiliano Bonacci.

Dalla lettura emergono alcuni spunti e riflessioni che possono essere di supporto a tutta quella gamma di scelte che le aziende compiono quotidianamente in cui l’innovazione volta alla sostenibilità è centrale, seppur in un contesto che le spinge ad agire sottopressione, incertezza, gestione dei costi e cambiamenti repentini delle variabili socio economiche.

Cos’è il purpose aziendale?  

Esso implica l’elaborazione di una visione e l’integrazione dei fattori di sostenibilità o Esg, a supporto dello scopo. Il purpose deve poter concretizzarsi in azioni e raggiungere i dipendenti affinché abbiano ben chiaro lo scopo dell’impresa, che sentano di dover agire in modo coerente con esso e che i loro incentivi siano allineati per sostenerlo. Si deve, commenta ampiamente G. Serafeim, andare oltre alle belle e utili parole fissate su un poster nell’atrio della sede di un’azienda o sul sito web.

Il valore del capitale umano per il successo dell’azienda

Al centro dell’attenzione della pubblicazione, che vanta una solida base analitica, vi è l’agire delle persone, a vari livelli. Tutti siamo consumatori, quotidianamente scegliamo le aziende attraverso cui esprimiamo l’essere acquirenti di beni materiali e immateriali mettendo in atto investimenti di vario tipo, confermando la fiducia e il valore di un brand, di un servizio o di un prodotto; ricopriamo in molti casi anche il ruolo di dipendenti e questo per le aziende riguarda la capacità di attrarre talenti e collaboratori in modo durevole. Entrambe le posizioni, quella di consumatori e dipendenti, hanno un potere significativo sul successo dell’azienda attraverso trend sociali evidenti: maggiore disponibilità di scelta, trasparenza e visibilità del comportamento delle aziende, opportunità di poter esprimere l’accresciuta importanza del valore del capitale umano (quest’ultimo trend vale forse ancora di più nel Belpaese e i dati demografici lo dimostrano: https://www.istat.it/it/files/2021/11/REPORT-PREVISIONI-DEMOGRAFICHE.pdf)

Ecco che i CEO, i titolari d’impresa, ma più in generale i leader trainanti a qualsiasi livello di un’organizzazione, risultano efficaci quando sono nelle condizioni di indicare obiettivi concreti da raggiungere e padroneggiando tutte le abilità necessarie per raggiungerli. È in atto una trasformazione e la coesistenza tra realizzare profitto e la spinta a fare la differenza è possibile, lo chiedono in particolare le giovani generazioni, le cosiddette “generazioni dell’impatto” parlando di lavoro e ruoli:

“gli studenti dicono di non poter immaginare di avere un lavoro che sia solo un lavoro, vogliono di più – vogliono soddisfazione e un senso di finalità (…); mentre una volta si poteva lasciare il lavoro in ufficio, adesso l’ambiente di lavoro – attraverso il lavoro a distanza, gli smartphone e la cultura del 24/7 in cui viviamo – pervade praticamente ogni aspetto della nostra vita.”

Sostenibilità come elemento trainante del business

Esistono modi straordinari di utilizzare i fattori di sostenibilità come elementi trainanti del business in grado di motivare verso una maggiore innovazione e prendere decisioni su prodotti e servizi, in parte perché le aziende che prendono a cuore queste tematiche ispirano i dipendenti a investire e ad impegnarsi di più.

“Fare la cosa giusta non è un lasciapassare che garantisce un successo rivoluzionario. Nondimeno ci sono imprese che hanno dimostrato che si può fare anche bene, ottenendo risultati positivi (…); sia chiaro, non è sempre facile, anzi di solito è piuttosto complicato”.

Esistono più ruoli e modi in cui le organizzazioni possono affrontare questi temi e preparare il campo per la propria affermazione, ecco in estrema sintesi le mosse giuste e graduali, perché un’impresa deve imparare a “gattonare” per un pourpose al tempo stesso valoriale e concreto:

  • alla base è il rispetto delle regole, conformarsi alla normativa vigente oggi è la puntata minima per poter seder al tavolo da gioco, da sola non basta a vincere;
  • successivamente è indispensabile affrontare l’efficienza operativa ovvero la fase in cui le aziende raccolgono il frutto che pende dal ramo basso, per esempio riducendo le emissioni o rafforzando le relazioni con la comunità. Sono facce della stessa medaglia e le scelte vanno armonizzate e rese coerenti. Le attività di efficientamento stanno diventando una pratica comune necessaria alla sopravvivenza: pertanto, se non supportate da una visione ampia, sono una buona notizia, ma non possono essere considerate un vantaggio competitivo duraturo;
  • solo dopo aver abbracciato a pieno questi due primi step è possibile l’innovazione, ed è qui che le aziende diventano grandi, poiché esse hanno tutte le intenzioni di agire sull’intera organizzazione, sviluppando nuove capacità fondamentali al business considerando gli impatti generati dai prodotti/servizi immessi nel mercato, convenienti, tecnicamente attraenti, ad impatto misurato ed in linea con il proprio pourpose.

Il lavoro è dunque profondo se si vuole concretamente innovare. L’ultimo anello della catena riguarda la comunicazione. Molti di questi benefici in termini di sostenibilità richiedono tempo per maturare e i CEO, le Direzioni aziendali, i titolari di impresa devono resistere allo “shortermismo”, parlando di obiettivi di lungo termine, consapevoli che le imprese possono esercitare un’influenza su chi investe e acquista e su cosa essi vogliono. Costruire relazioni e imbastire rapporti di fiducia è un punto fondamentale, al punto tale che molte organizzazioni registrano un fallimento evidente. Non basta una comunicazione intermittente e frammentaria, servono un dialogo costante, un insieme di idee in evoluzione e una rete completa e trasparente di rapporti.

Il legame tra purpose e miglioramento delle performance

La ricerca condotta George Serafeim in collaborazione con Claudine Gartenmberg della Wharton School e Andrea Prat della Columbia University su oltre 400 organizzazioni con mezzo milione di dipendenti, fornisce risultati molto interessati che colgono a pieno il legame tra scopo enunciato e scelte concrete dell’azienda e ottenimento di performance migliori e che portano a confermare alcune ipotesi di ricerca:

  • un impegno concertato che mette insieme strategia, responsabilità, cultura, focus operativo e comunicazione efficace di aziende grandi e piccole fa raccogliere i frutti dell’allineamento tra scopo e profitto, soddisfare i bisogni del pianeta al pari dell’affermazione nei rispettivi settori;
  • i risultati aziendali sono migliori quando i dipendenti trovano davvero un senso e uno scopo nel loro lavoro grazie ad un top management in grado di comunicare tale scopo in modo chiaro, allineando la propria azione e diffondendolo ai quadri intermedi;
  • i mercati finanziari restituiscono un premio superiore al 3% per le imprese che trovano un modo per essere leader in fatto di sostenibilità.

Pourpose e profitto pongono una serie di importanti riflessioni per tutte le aziende che affrontano i temi della sostenibilità mettendo l’accento su scopo e gradualità di azione. Questo vale per le organizzazioni già avviate o che intendano iniziare un percorso teso alla sostenibilità, elaborare una strategia, pianificare degli obiettivi, rendicontare aspetti non finanziari e misurarne gli impatti chiedendosi che implicazioni hanno gli ESG e/o i rating di sostenibilità.

Se sei interessato ad integrare la sostenibilità all’interno della tua azienda od organizzazione, non esitare a contattarci